Le drive, dans le monde d’avant, c’était surtout une préoccupation de fondus de golf et donc une future source de confusion à la machine à café (si nous en retrouvons les délices). Travailler son drive oui, mais de quel drive parles-tu ?
« Tu planes à 200 m ! », Je parle bien du DRIVE, celui qui pèse et va confirmer son poids à deux chiffres sur le PGC/FLS, conquis de haute lutte pendant le confinement.
Les chiffres actuels sont, certes, un peu circonstanciels, mais le recrutement effectué, le travail mené pour mettre à niveau les capacités de préparation de commande, l’accélération des dépenses d’activation vont permettre de tenir rapidement un poids à plus de 10% en vitesse de croisière (même si les mois à venir peuvent temporairement marquer une légère décrue).
Il faut dire que le service rendu est réel et s’est beaucoup amélioré depuis les temps pionniers. Cela beaucoup de clients potentiels l’ignoraient ou l’on redécouvert.
Le drive est donc aujourd’hui, sans aucun doute, le 3eme circuit qui compte après les grands hypers et les SM++ / HM- (jusqu’à 5-6 000 m2) ; devant les SM « contacts », les EDMP, la proxi urbaine aisée et non aisée.
Le drive est d’un mécanisme complexe et particulier.
Ce circuit cumule trois spécificités majeures : un parcours numérique multi devices, des contraintes de logistique et d’efficience qui limitent l’offre, sa cible familiale et pressée (même si elle s’élargit).
Entre autres conséquences, nous voilà confrontés à des paniers de gros pleins au sein d’une offre de magasins de dépannages, à des vignettes numériques et des fiches produits en guise de packaging, à de multiples chemins d’accès à l’offre via le search ou l’arborescence qui se traduisent en autant de planogrammes….
Cela mérite à tout le moins une adaptation des recettes utilisées dans le monde physique, je dirais plutôt une réinvention.
Un des réflexes rapides serait de faire appel à des rois de l’UX et de la communication numérique. C’est oublier que la logique de funnel de conversion, qui fonctionne pour un achat unique, préparé et reportable d’un bien ou d’un service doit être totalement revue pour s’adapter à un parcours de course multi catégoriel, impératif, routinier et répétitif ou le shopper a 50 secondes pour acheter chacun de ses 30 articles. pour développer des stratégies drive pertinentes, la compréhension profonde des mutations liées au numérique doit être hybridée avec une réelle expertise des catégories et du shopper omnicanal de PGC/FLS.
Le fairway est large et offre un champ des possibles augmenté.
Le drive est data rich : les transactions, les données de navigation, les mots clés tapés par parcours et utilisateurs sont accessibles.
Le drive multiplie les possibilités d’interception du Shopper et de communication sur les contenus et les usages: zone promo, boutiques, displays, cross merchandising, fiches produits… A chaque fois avec un ROI plus facile à évaluer que dans le monde physique.
Pourtant, à date, l’exploitation de ces mines d’or ressemble à un parcours du combattant avec des données irréconciliables, parcellaires, indépendantes entre elles et distillées avec parcimonie en contrepartie d’investissements et non dans un cadre réellement partenarial.
Le pic de maturité est encore devant nous.
Nous sommes au balbutiement de nos connaissances sur l’assortiment optimal, le e merchandising, l’activation, l’exploitation des brands contents, l’adaptation des packagings…. . Les meilleurs cas d’usages à base d’AB testing et de retour d’expérience restent largement à construire et l’approche ROIste des actions menées à affiner que ce soit dans un but de performance transactionnelle ou de construction d’image.
Ceux qui monteront le plus vite en expertise récolteront des gains de part de marché à moindre coût et tireront leur épingle du jeu dans la pression qui est mise par les enseignes pour monétiser leurs audiences.
Le e Category Management est la clé qui permettra d’équilibrer la discussion entre la satisfaction du shopper et la captation de budgets. Le e shopper veut trouver vite les produits, largement prémédités, dont il a besoin, et en plus: découvrir, se faire plaisir, faire de bonnes affaires, enrichir ses usages. La monétisation de l’audience des sites doit servir à fidéliser en délivrant l’expérience d’achat souhaitée et pas à mettre des obstacles payants sur la route des e shopper au risque de les faire trébucher vers un autre des 3 sites qu’il fréquente.
Saisir les opportunités, c’est répondre à quelques questions simples.
Par quoi commencer ? L’arborescence, le search, la DN, les hero images, le ROI des activations, l’exécution promotionnelle, la priority list… ?
Qui décide de quoi ? Sur le packaging drive réel et virtuel, le contenu des fiches produits, les investissements, l’arbitrage entre les expériences d’apprentissage du numérique, le ROI et la contribution aux stratégies catégorielles et marques de l’entreprise.
Comment faire le job ? Avec les bonnes compétences, ressources dédiées, process cross fonctionnels d’action et de décision, les bons niveaux de priorisation.
Nous pouvons vous aider à répondre à ces questions, écrire votre feuille de route sur les 5 enjeux du drive et vous connecter aux bons partenaires pour la délivrer à travers les 12 leviers à disposition.
Venez échanger avec nous, avec le drive notre métier bouge for good ! IMPP@impp.fr
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