Category Management et marketing stratégique d’enseigne : les indispensables alliés
Avec l’essor potentiellement exponentiel des assortiments grâce aux places de marché, et le foisonnement des leviers d’influence et de promotion (réseaux sociaux, retail media, CRM,…), les Category Managers ont pléthore de leviers pour booster leur activité. Trop de choix ? Dans cette abondance inédite, il est primordial de cibler les clients, définir les objectifs marketing (recrutement, panier, taux de nourriture) et ne pas saupoudrer les investissements. A l’heure où les enseignes déploient un marketing stratégique plus offensif et des moyens priorisés, le Category Management reste le meilleur allié pour ne pas se disperser dans la feuille de route par catégorie et segment. La moyennisation n’est pas de mise. Comment parvenir à écrire des recommandations très opérationnelles à partir de la vision issue de la Direction générale et du Marketing stratégique de l’enseigne ? Décryptage.
1. La priorisation des catégories
C’est une étape obligée après l’écriture de la stratégie de Marque enseigne. Elle permet de savoir concrètement quelles sont celles qui contribuent le mieux à la performance globale et au projet de l’enseigne sur des critères quantitatifs et qualitatifs spécifiques à chaque en signe, alignée avec la promesse globale. Rappelons que chaque catégorie est construite comme un univers de consommation qui fait sens pour le client. Parfois il sera donc nécessaire de redéfinir les univers clés de l’enseigne. Cette étape de priorisation des catégories permet aussi d’aligner l’organisation et de hiérarchiser les moyens à allouer par univers. Pour cette pratique nous préconisons une démarche de conseil qui permet de déterminer les périmètres de catégorie, traduire la stratégie enseigne en critères clés de réussite de l’enseigne, et de procéder ensuite à l’évaluation des catégories de façon transparente et incontestable. A destination de toutes les parties prenantes. Le Category Management vous aide ainsi à prioriser vos feuilles de route en sélectionnant des catégories prioritaires et des objectifs marketing précis par catégorie. Comment définir des objectifs précis par catégorie ?
2. Les données clients robustes
Elles viendront irriguer chaque tableau de bord catégoriel. Combien de clients perdus ? Gagnés ? Quels profils ? A l’image du combat mené par Remi Baitieh chez Carrefour avec son plan 555 en magasin, chaque Category Manager détient des indicateurs, issues des données fidélité de l’enseigne, pour piloter sa catégorie comme une business unit, responsable de ses clients. Ainsi les taux de nourriture et d’évasion sont clés. Les approches qualitatives sont aussi très importantes pour comprendre ce que les chiffres n’expliquent pas.
3. L’analyse 360° de chaque catégorie
Le diagnostic complet de la catégorie permet toujours de construire des scénarii stratégiques chiffrés par catégorie, et de cibler les grands chantiers à mettre en oeuvre par catégorie. Cela permet de détailler ensuite, avec les métiers experts concernés, des feuilles de route précises : marques propres, CRM, merchandising, réseaux, logistique, équipe digitale. La ligne de mire reste la capacité à exécuter en PDV. Chez IMPP on parle d’ambition réaliste. Les 2 modules de formation suivants permettent aux participants de bien prendre en main les méthodes requises :
a. Construire et piloter la revue de Catégorie chez le distributeur
https://www.impp.fr/formations/detail/construire-et-piloter-la-revue-de-categorie-chez-le-distributeur/
b. Bâtir une stratégie catégorielle d’enseigne qui fait la différence auprès des clients
4. Les critères RSE
Fabrication française, ingrédients plus « clean », emballage allégée, …la stratégie d’enseigne comporte souvent des critères RSE. Il s’agit alors d’établir des objectifs concrets par catégorie, dans la ligne des objectifs fixés au global de l’enseigne afin que les assortiments proposés portent concrètement les promesses annoncées. Ce que l‘on note c’est que parfois les objectifs sont si ambitieux qu’ils nécessitent souvent de nouvelles façons de travailler.
5. La stratégie catégorielle adaptera son plan d’action aux différents formats de magasin.
Là encore, la moyennisation des feuilles de route n’est pas souhaitable. La proximité rurale et urbaine, le site de vente en ligne font partie des formats. Dans ce dernier cas, le pilotage des leviers digitaux se fera grâce à la complémentarité des expertises entre le Category Manager et les experts du digital. Trafic, SEO, tunnel de conversion seront analysés par catégorie, avec des insights shoppers spécifiques à la catégorie. Les modules de formation suivants permettent de faire monter en compétences les équipes de Category Managers sur ces thèmes :
a. Adapter l’offre catégorielle aux différents formats de vente de l’enseigne : proximité, rurale, urbaine, grand format, digital
https://www.impp.fr/formations/detail/adapter-loffre-categorielle-aux-differents-formats-de-vente-de-lenseigne-proximite-rurale-et-urbaine-drive-grand-format/
b. Développer les compétences digitales des category managers : fondamentaux, Kpis, leviers actionnables
Vous vous interrogez sur ce sujet ? N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez réagir, nous questionner ou partager votre point de vue.
D’ici là, nous vous souhaitons les meilleures feuilles de route catégorielles possibles !
L’équipe IMPP
