Le e-commerce fait bouger les frontières du category management et fait émerger un nouveau métier le e-category managementSi dans le commerce physique comme dans le e-commerce les enjeux des catégories sont de transformer le trafic et de valoriser les paniers, les leviers pour y parvenir ne sont pas les mêmes. Pour illustrer ces différences, nous allons nous appuyer sur deux exemples :
1°) Lorsque le shopper navigue dans le magasin il le fait avec avec ses yeux, les achats de remémoration et d’impulsion permettent de compléter les achats listés. Le e-shopper lui, navigue surtout avec des mots, les mots des menus déroulants mais aussi ceux qu’il saisit dans le moteur de recherche. La conformité entre les menus déroulants et les mots clés tapés dans la barre de recherche avec les représentations des e-shoppers est de ce fait un élément majeur. Le rôle du e-category manager consiste donc à limiter les recherches qui n’aboutissent pas.
2°) Si l’emplacement des produits est important en magasin, en e-commerce la relation entre le positionnement du produit dans la page est très souvent corrélé aux ventes et constitue un gage de réussite.
Pour évaluer la position des produits et mesurer les écarts entre l’organisation du site et la navigation des e-shoppers les e-category managers des marques disposent de nouveaux indicateurs. Quant aux e-category managers des distributeurs, ils peuvent s’appuyer sur les e-commerce analytics pour identifier les chemins utilisés par les shoppers pour arriver aux catégories, le taux de transformation, les impacts des bannières…
Le digital permet de tout mesurer avec précisons , retracer le parcours des e-shopper pour les comprendre, mener des actions puis les mesurer, faire de l’AB testing pour comparer l’efficacité entre plusieurs dispositifs.
Si le e-category management partage de nombreuses compétences avec le category management, certaines sont spécifiques et les organisations sont en train de les acquérir le e-merchandising, l’utilisation des analytics, le CRM, le retail média, l’environnement juridique du digital…
e-category management : de nouvelles compétences pour les besoins du drive
