Les experts IMPP vous livrent leur analyse des enjeux opérationnels du e-commerce alimentaire français.
Comment piloter le canal e-commerce en alimentaire en temps de crise ?
Le drive concentre l’attention des acteurs du PGC FLS, en ayant développé son CA de + 47 %* en 1 an grâce à la pandémie, mais surtout en ayant conservé ce courant d’affaires depuis pour atteindre 8.8 milliards €** en GSA, soit 8% de Part de marché.
Pourtant à court terme et certes face à un historique fort, celui-ci perd du terrain (-0.3pt PDM) face aux HM (+ 0.5 pt PDM). Il est prématuré d’en conclure une désaffection du circuit, mais certains fondamentaux du commerce doivent être consolidés pour poursuivre une croissance pérenne et non conjoncturelle.
Plus que jamais la bonne exécution des leviers du mix catégoriel doit concentrer l’attention tout en apportant des recommandations catégorielles qui permettent de préparer demain.
1.Assortiment :
Nerf de la guerre concurrentielle, l’offre est discriminante auprès d’une clientèle qui aspire à retrouver un choix correspondant à ses besoins :
- ajustement à une cible dont une composante est senior et une autre jeune, moins familiale, acquise grâce à la pandémie et à fidéliser
- satisfaire la clientèle urbaine, sollicitée par d’autres canaux (LAD 14.6 pts pénétration agglo parisienne, Quick Commerce 7.4 pts de pénétration à Paris***, …)
- améliorer la disponibilité des produits pour éviter la dégradation de la qualité de service (niveau de rupture conséquent et se dégradant à CT à 16.8% S32-33 selon baromètre ruptures ECR-IRi)
- élargir la proposition de choix au-delà des produits de commodité (Non alimentaire, produits frais rayons traditionnels, …)
Ainsi plus que la taille d’offre par catégorie, c’est la richesse de la couverture des unités de besoin qui est recherchée.
2.Pricing :
Les ménages modestes et les familles constituent des cibles majeures du drive. Face à la déconsommation, et la réduction des paniers moyens, le drive qui réalise principalement des Gros pleins (51% vs 30% moyenne tous circuits) est particulièrement sensible à la visibilité de son niveau de prix.
Alors que le circuit répercute moins vite les hausses de prix (car scruté à la loupe et facile à observer), les enseignes détiennent un outil marqueur de leur positionnement prix.
Quand Carrefour va initier la suggestion d’alternatives de produits moins chers (cf Mourad Bensadik Directeur e-commerce – Les Ateliers du Drive 2022 Linéaires Editions Dauvers), quid de la présence des offres 1ers Prix et MDD ?
Et comment les marques peuvent convaincre en fonction de leur niveau de fidélité et d’acheteurs exclusifs sans subir des arbitrages qui pourraient mettre en péril leur pérennité, surtout chez les plus petits acteurs ?
3. Promotions
Avec un poids des ventes sous promotions conséquent (21.5% vs 14.8% CAD P8 2022***), le circuit attire particulièrement une cible de clients très affinitaire à la promotion (qui pèse 25% du CA online***) malgré une réplication des promotions magasins de seulement 31%*.
L’ajustement des mécaniques et des activations digitales devraient se concentrer sur la conversion d’achat. Mais la réflexion sur les objectifs à atteindre en termes de recrutement, fidélisation ou complément de panier entière. Et surtout l’examen attentif des ROI selon les investissements réalisés.
4. Visibilité :
Soumises aux règles des algorithmes, les marques doivent rester vigilantes à la qualité de leur contenu et l’exécution de celui-ci.
Être présent est le point de départ. Mais surtout apparaître dans les 1ères lignes reste clé tant les niveaux de scroll sont réduits pour des achats de commodité.
Le circuit fournit des solutions génératrices de visibilité, reste à maîtriser celles qui sont le plus efficaces.
Ainsi, les fondamentaux du commerce sont à privilégier et adapter à ce canal.
Mais ce qui reste majeur est la préoccupation de s’adapter aux besoins et stratégies de chaque enseigne sur le traitement de chaque catégorie de produits, tant les performances divergent en fonction des profils shoppers fréquentant le canal.
*Source : Les Ateliers du Drive 2022 Linéaires Editions Dauvers
**Source : IRi CA PGC FLS e-commerce GSA CAM août 2022
*** Source : Kantar
