Définir le périmètre de la catégorie est une étape clé du processus catégoriel :  ça consiste à fixer la largeur et la profondeur d’offre

L’objectif de cette étape est de définir le périmètre de la catégorie, à savoir ce qu’elle contient et ce qu’elle ne contient pas.

• Ce choix est stratégique pour une enseigne, car elle se positionne ainsi face à sa concurrence en affirmant aux Shoppers qu’elle offre ou pas une différence, laquelle aura vocation à construire la préférence de l’enseigne.
• Sélectionner les besoins à couvrir engendre la définition du périmètre. Si vous sélectionnez tous les besoins qui ont trait aux cheveux vous allez associer bien entendu un ensemble de produis et de services recouvrant tous les besoins exprimés : laver, colorer, traiter, couper, apprêter, … les cheveux et vous aurez une boutique de coiffeur.
• Mais si vous rajoutez la réponse à d’autres besoins périphériques comme : implanter des cheveux, ajouter des cheveux artificiels, mettre un chapeau, protéger de la pluie et des intempéries, … vous obtiendrez un autre périmètre, et cette catégorie, sera différente de celle proposée par vos concurrents.

Le choix des besoins à couvrir engage donc l’enseigne et son partenaire dans la mise en œuvre de solutions différentes de ses concurrents si elle veut se différencier.

• On aura ainsi des catégories qui ressemblent en termes de périmètre à celles des concurrents et on en aura d’autres qui se distingueront par une offre plus large ou/et plus profonde ou à l’inverse plus étroite et sans profondeur.
• Pour construire ce périmètre nous avons une méthodologie de cartographie de la catégorie. Voir schéma ci-dessous que nous pratiquons en détail et expliquons dans nos formations. Cette méthode permet de définir largeur et profondeur d’offre.

De ce choix de profondeur et largeur de la catégorie, donc de l’étendue de la couverture des besoins, dépendra ensuite tout le management de cette catégorie.

• Remarquons tout de même, que s’il n’y a pas de limites a priori, au plan théorique à définir des catégories par rapport aux concurrents, l’essentiel sera d’être capable de la mettre en œuvre et de la manager selon les orientations définies.
• En 2023, nous remarquons que la période très stratégique que nous vivons engendre des réflexions chez nos clients distributeurs. Beaucoup d’entre eux mènent des démarches de réflexion, que nous avons la chance d’accompagner, autour de la création de catégories répondant aux nouveaux besoins de consommation identifiés comme structurels. Le commerce est en mouvement et les outils catégoriels se prêtent ainsi particulièrement bien aux réflexions stratégiques à l’œuvre. Ils aident même à la créativité.
• Les catégories sont ainsi des entités bien vivantes, il s’agit donc de les manager avec des indicateurs fiables et des partis pris clairs qui font vivre quotidiennement les engagements de l’enseigne.
• Pratiquez la définition du périmètre catégoriel dans les formations suivantes :
  • Les fondamentaux du Category Management
  • Bâtir une stratégie catégorielle d’enseigne qui fasse la différence auprès des clients
  • Le Category Management dans les réseaux spécialisés
  • Mettre en œuvre le Category Management avec des enseignes hors PGC (officines, groupement, bricolage, Bio, …)
  • Le Category Management chez les distributeurs BtoB
  • Le Category Management en officine et parapharmacie

Pour fêter ses 20 ans d’existence et d’expertise unique en France autour du Category Management, IMPP publie les grands fondamentaux de la démarche dont certains avaient été publiés dans les deux livres qui font autorité sur le sujet par les associés du cabinet

• Le Category Management (Editions Dunod) par Serge Cogitore, fondateur d’IMPP

• Le Category Shopper Management (Editions du sapin d’Or) par Serge Cogitore, Florence Guittet, Jean Marc Drubay et Bernard Bourdon.

Les nouveaux territoires du Category Management seront aussi à l’honneur dans ces pages : RGM, PRM, E-commerce, E-merchandising, Channel strategy, Expérience client.

Si vous voulez en savoir plus : https://www.impp.fr/contact