Comment définit-on une catégorie, un rayon, une gamme ?

• Une catégorie est un ensemble de produits et/ou de services, liés entre eux parce que le consommateur ou le Shopper peut les associer ou les substituer en tout ou partie pour répondre à un ou plusieurs besoins de consommation.
  Les catégories que retiendront chaque distributeur nécessitent d’être pilotées comme des ensembles cohérents et non dissociables. Ce qui implique qu’elles doivent être circonscrites dans leur périmètre en nombre de références et qu’elles soient gérables par l’organisation du point de vente et par la Supply Chain.
• De nouvelles catégories apparaissent correspondant à de nouveaux besoins de consommations, leur définition n’est doc pas figée, bien au contraire.
• Par exemple la catégorie Mobilité urbaine s’est rapidement développée ces dernières années chez les distributeurs.
• En France, dans la pratique, on appelle « catégorie » n’importe quel ensemble. On constate des amalgames, des substitutions, des dénominations erronées et fantaisistes, toutes plus fausses les unes que les autres. Leur seule vertu : justifier qu’on parle de « catégorie ».
• Pourquoi ?
  • Pour servir juste d’alibi : on fait du Category Management puisqu’on parle de catégorie ! Ça permet ainsi de camoufler des approches qui n’ont rien de catégorielles, mais qui se présentent ainsi.
  • Par effet de mode, on mélange les conventions et on appelle catégorie d’autres ensembles en changeant leur nom.
    Il faut donc revenir aux fondamentaux, sinon l’utilisation non contrôlée du langage sera préjudiciable à la compréhension du fondement même du Category Management.
  • Rendons à César ce qui lui appartient.

Avant d’aller plus avant, désignons ce qu’on entend par :

• • Une Référence c’est un produit qui dispose d’un code barre spécifique
  • Une Unité de Besoin, c’est  un ensemble de références substituables entre elles qui répondent au même besoin d’achat d’une cible Shopper. C’est le niveau de segmentation le plus fin dans l’arbre de décision avant la référence.
  • Un Segment, c’est un regroupement de produits à un niveau quelconque de l’arbre de décision
  • Une Famille (ou marché), c’est un regroupement de produits répondant à une définition industrielle (les yaourts). Ce terme est improprement assimilé à une « catégorie », lorsque l’approche n’est pas orientée Shopper. Oser demander à celui qui vous parle de « catégorie » ce qu’est une famille, généralement il aura beaucoup de difficultés à donner une explication sérieuse.
  • Une Gamme, c’est soit un regroupement de produit chez l’industriel (ma gamme) soit l’assortiment du distributeur (la gamme).

• Les autres définitions :

  • Un arbre de décision, c’est l’enchaînement des décisions que prend le Shopper pour choisir une référence au sein de la catégorie. Ces décisions sont conscientes ou inconscientes et peuvent intervenir avant ou pendant le parcours d’achat. Chaque Shopper a son arbre de décision, l’arbre de décision retenu pour la catégorie est celui qui est utilisé par le Shopper cible de l’enseigne.
  • Un Rayon, c’est un périmètre de responsabilité au sein d’un magasin. Il ne correspond pas forcément à un regroupement physique. Le « rayon » peut comprendre des familles de produits présentes à plusieurs endroits dans le point de vente
  • Une gondole (meuble) désigne l’emplacement physique dans et sur lequel la marchandise est disposée.
  • Un Secteur ou Département, est le regroupement de plusieurs rayons. Cette segmentation est dictée par des contraintes de management des équipes ou d’organisation logistique.
  • Un Univers, c’est une méga catégorie, qui regroupe plusieurs catégories répondant à un méga besoin de consommation. Par exemple, l’univers « bébé » regroupe les catégories « toiletter », « nourrir », « promener », « coucher », …bébé et répond à l’ensemble des besoins relatifs au bébé.

Pour aller plus loin, creuser le sujet et identifier des pistes de croissance :

• Les fondamentaux du Category Management
• Bâtir une stratégie catégorielle d’enseigne qui fasse la différence auprès des clients
• Le Category Management dans les réseaux spécialisés

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Pour fêter ses 20 ans d’existence et d’expertise unique en France autour du Category Management, IMPP publie les grands fondamentaux de la démarche dont certains avaient été publiés dans les deux livres qui font autorité sur le sujet par les associés du cabinet

• Le Category Management (Editions Dunod) par Serge Cogitore, fondateur d’IMPP
• Le Category Shopper Management (Editions du sapin d’Or) par Serge Cogitore, Florence Guittet, Jean Marc Drubay et Bernard Bourdon.
• Les nouveaux territoires du Category Management seront aussi à l’honneur dans ces pages : RGM, PRM, E-commerce, E-merchandising, Channel strategy, Expérience client.