Catégorie et stratégie commerciale

Les catégories retenues par chaque distributeur nécessitent d’être pilotées comme des ensembles cohérents et non dissociables. C’est un ensemble stratégique, une BU (business unit) stratégique, qui doit être managée d’une manière cohérente.
Ce qui implique qu’elle doit être circonscrite dans son périmètre en nombre de références et qu’elle soit gérable par l’organisation point de vente et la Supply Chain.
Évidemment une offre digitale sera construite en miroir ou/et en complément (site internet ou market place) de l’offre point de vente pour pouvoir toucher le maximum de shoppers et répondre à leurs attentes de praticité d’achats.

Si la catégorie est un ensemble logique pour le Shopper, il sera nécessaire d’intégrer ses besoins dans le management de la catégorie.

Faire évoluer les nomenclatures. Une catégorie traiteur et snacking n’est pas un ensemble de bouts de catégories boisson, plats et desserts mais bien un ensemble cohérent.
Ne pas centraliser le management revient à faire du cross merchandising. Nous sommes là en présence de tactique marchande et non dans une vision stratégique.
La structure de la catégorie est construite à partir d’une connaissance profonde des shoppers : qui sont les shoppers ? Quels sont leurs comportements d’achats ? Quelles sont leurs perceptions ? quelles sont leurs préférences ? Leurs attentes non satisfaites ? Quels sont leurs critères de consommation et d’achat ?
Une fois établie la structure de la catégorie, il s’agit de réfléchir aux catégories adjacentes et complémentaires. Si on doit assembler tous les produits d’un magasin dans une logique Shopper, comment découper cet ensemble ? Comment regrouper les catégories entre elles, et jusqu’où aller ?

C’est ainsi qu’une des vertus du Category Management consiste à incarner très concrètement la plateforme de Marque de l’enseigne.

Proposer une offre différente de celle de la concurrence en retail consiste ainsi :
- à bien connaître les shoppers pour pouvoir les recruter et les fidéliser
- à travailler un découpage catégoriel fin et précis
- à attribuer un rôle précis à chacune d’elles dans le projet de l’enseigne
- à ne pas avoir peur de créer des Océans bleus plutôt qu’à imiter les concurrents.

Dans la période de transformation forte des modes de consommation,

On doit bien sûr envisager de créer de nouvelles catégories (souvent associées à des services) qui feront ainsi évoluer l’offre de l’enseigne, en lien avec sa plateforme de Marque. Et diminuer l’offre et le périmètre de catégories plus matures, en déclin.

Les catégories sont vivantes, il s’agit donc de les manager avec des indicateurs fiables et des partis pris clairs qui font vivre quotidiennement les engagements de l’enseigne.

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Pour fêter ses 20 ans d’existence et d’expertise unique en France autour du Category Management, IMPP publie les grands fondamentaux de la démarche dont certains avaient été publiés dans les deux livres qui font autorité sur le sujet par les associés du cabinet

Le Category Management (Editions Dunod) par Serge Cogitore, fondateur d’IMPP
Le Category Shopper Management (Editions du sapin d’Or) par Serge Cogitore, Florence Guittet, Jean Marc Drubay et Bernard Bourdon.

Les nouveaux territoires du Category Management seront aussi à l’honneur dans ces pages : RGM, PRM, E-commerce, E-merchandising, Channel strategy, Expérience client.

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