Le merchandising est-il si différent de ses débuts ?

Le merchandising est historiquement associé comme un levier fondamental du Category Management. Au point en quelque occasion et pour les non initiés de voir réduit le champ d’investigation du Category Management au Merchandising.

« Mais rien ne sert de courir, il faut partir à point » nous disait La Fontaine. En quoi mûrir sa stratégie merchandising catégorielle est clé ?

Sans définition du juste assortiment, à quoi bon réfléchir à des éléments de facilitation de l’achat du shopper ? Si le produit recherché par le shopper n’est pas présent alors qu’il est justifié pour satisfaire ses besoins et qu’il constitue la clientèle de tel distributeur, il est vain d’investir dans une révolution merchandising.
Révolution ? pas forcément. Le merchandising conduit à satisfaire de nombreux adages tels que « Produit pas Vu = Produit pas Vendu ». Il s’agit effectivement de faciliter la rencontre du produit recherché avec le shopper pour qu’il atterrisse dans le caddie ou dans le panier rapidement.
Mais pas que !
Il s’agit également d’aller générer ces achats additionnels dont tout distributeur ou marque rêve. Oui, le merchandising est un levier puissant pour développer le CA.
IRI n’affirme-t-il pas qu’à travers la mesure agrégée de l’impact des actions merchandising de leurs clients, on peut espérer développer les ventes de la catégorie de l’ordre de 2 %.
Micro et Macro. Non, ce ne sont pas des lutins merchandising. Le Micro merchandising correspond à l’organisation du linéaire. Tandis que le Macro merchandising est la stratégie de placement de la catégorie au sein d’un point de vente. Il implique donc d’y associer le Rôle catégoriel attribué par l’enseigne, et les achats mixés avec d’autres catégories pour optimiser le développement de la performance.
Mais pour les marques, ne s’agit-il tout simplement pas d’occuper les meilleures places ? C’est toute la légitimité du Category Management dont on parle ici. Rendre sa marque visible sans faire fi de développement du business pour le distributeur… Pourquoi l’enseigne serait-elle intéressée ? Son leitmotiv est de gagner en performance et de convaincre de sa différenciation pour fidéliser ses clients voire en séduire de nouveaux, et surtout développer les achats sur la catégorie.
Et en e-commerce, fait-on du merchandising ? Plutôt baptisé e-merchandising, associé à l’UX du site, oui, la visibilité de la catégorie et des produits est capitale. D’autant que la perception de l’offre est tronquée sur un écran de PC (sans parler d’un écran de smartphone). Avec des applications très différentes, des solutions sont mises en oeuvre pour atteindre ces enjeux de visibilité.

Pour vous aider à développer ce levier,

nous vous proposons des formations orientées sur les fondamentaux du merchandising à connaitre, avec la déclinaison e-merchandising

Mais surtout, nous accompagnons les réflexions de définition de démarche merchandising pour cibler les bons objectifs à l’aide des insights des études du comportement d’achat des shoppers, l’articulation des solutions et des hypothèses de travail, jusqu’à la définition des outils de séduction qui permettront de faciliter la navigation du shopper au sein de l’offre.
Nous garantissons ainsi les résultats attendus par la coordination des prestataires associés au projet : définition étude, définition de planogrammes, création de balisage…

Pour fêter ses 20 ans d’existence et d’expertise unique en France autour du Category Management, IMPP publie les grands fondamentaux de la démarche dont certains avaient été publiés dans les deux livres qui font autorité sur le sujet par les associés du cabinet

Le Category Management (Editions Dunod) par Serge Cogitore, fondateur d’IMPP
Le Category Shopper Management (Editions du sapin d’Or) par Serge Cogitore, Florence Guittet, Jean Marc Drubay et Bernard Bourdon.

Partager sur