Pourquoi l’expérience client est elle si importante ?
La notion d’expérience client a été diffusée en 1998 dans un livre écrit par Joseph Pine et James Gilmore dont le titre est The Experience Economy.
Les deux auteurs exposent dans cet ouvrage le constat suivant : il ne s’agit plus de proposer des produits, ni même des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents.
On crée ainsi plus de valeur (on vend plus cher) et on engendre un attachement plus fort du client, autrement dit on génère de la fidélité.
Comment la définir ?
L’expérience pourrait être définie comme la trace qui reste en mémoire dans la tête des clients après leur rencontre avec la Marque. A travers les produits, points de vente, ton employé…. Il s’agit de créer des moments relationnels mémorables. Si l’expérience est vécue comme positive, elle va provoquer de l’attachement et donc guider l’envie de réachat.
Sur un produit classique et connu comme le café, Starbucks vend le café à prix élevé en raison de la valeur ajoutée délivrée (ambiance cool, wifi, beau design, relation chaleureuse avec les barristas). Expérience différente de celle vécue dans les cafés parisiens.
Les deux auteurs ont ainsi rappelé que le comportement d’achat est un acte mettant en œuvre des ressorts aussi émotionnels que rationnels. L’atmosphère, l’ambiance d’achats est aussi contributrice que les produits eux-mêmes.
Dans les marchés saturés que nous connaissons et face à des clients informés et exigeants, le concept d’expérience client conserve toute sa pertinence.
Marques, enseignes ont encore plus besoin d’émerger qu’avant, de se différencier, et d’apporter un plus sur le marché.
La concurrence est rude, et la nécessité de créer des moments relationnels à vraie valeur ajoutée encore plus impérieuses qu’avant.
Depuis la publication du livre The Experience Economy :
Beaucoup d’acteurs, notamment ceux du digital, ont fait évolué les pratiques commerciales classiques, en ciblant les irritants lourds qui entravaient les parcours clients (Uber, Booking, Airbnb, Netflix, …).
Les référentiels ont donc évolué.
L’expérience client apparaît ainsi toujours comme le graal de la performance, d’autant que la corrélation entre les résultats d’une entreprise et le niveau d’expérience délivrée est bel et bien corrélée.
Elle a donné lieu à de nouveaux indicateurs qui mesurent notamment ce taux d’attachement : le NPS, Net Promoter Score, est un score de recommandation et non plus de satisfaction. Il est plus engageant, et apparait prédictif du taux de réachat.
De nouveaux KPis sont ainsi apparus, et ce sera sans aucun doute l’objet d’un autre post dédié.
D’ici là in vous souhaite de vivre de belles expériences de shopping.
