Qu’est-ce que c’est le Category Management ?
- Le Category Mangement est né aux États Unis il y a plus de 40 ans, d’une démarche conjointe entre un distributeur Wallmart et deux fournisseurs P&G et Coca Cola. Le Dr. Brian Harris, président fondateur de Partnering Group, expert en marketing et professeur d‘Université, alors consultant auprès de WallMart, a formalisé un processus formalisé en 8 étapes et qui a fait l’objet d’échanges et de travail commun avec le fondateur du cabinet IMPP Serge Cogitore dès les années 2000.
- Ce processus visait à développer des approches marketing commerciales fondées sur les besoins des clients (consommateurs et shoppers) et non pas uniquement sur les stratégies musclées de recherche de profit par la seule négociation.
- Il s’agissait de développer une approche de création de valeur par le haut, c’est à dire en développant des catégories (et non plus seulement des rayons) répondant à de vrais besoins clients et créatrices de valeur et non sur des organisations de rayons purement logistiques. L’équation reine du Category Management s’est ainsi développée autour de 3 indicateurs clients en plus du CA et de la marge.
- Cette démarche a été possible car la technologie (scanning des codes barres,..) a apporté les données nécessaires à l’évaluation objective et factuelle des comportements d’achats réels des clients.
- Cette discipline née sous le signe de la double coopération : industrie/commerce et marketing /commerce n’a eu de cesse de développer des approches de partenariat entre industriels et distributeurs transcendant les rivalités et rapports de force de la négociation.
Pourquoi le Category Management se propage-t-il dans beaucoup de secteurs ?
- Toutes les révolutions du commerce (développement des canaux de vente et formats de commerce, digitalisation, fragmentation des usages de consommation, conscience accrue des clients sur des thématiques écologiques et environnementales, poussée des services et plateformes) ont été actées et intégrées aux pratiques de Category Management qui permettent de porter ces chantiers de manière opérationnelle.
- L’émergence du RGM (revenue Growth management) en est une prolongation récente. Voir notre formation les fondamentaux du RGM https://www.impp.fr/formations/detail/les-fondamentaux-du-revenue-growth-management-2/
- Ainsi que les intégrations récentes des critères RSE dans les critères d’évaluation catégoriels.
- Délivrer une bonne expérience client sur les points clés du parcours d’achat est toujours l’ultime graal recherché par les acteurs du commerce. Les distributeurs visent ainsi à générer de la préférence pour leur enseigne, boostant trafic, panier et taux de nourriture. Les industriels visent à élargir les marchés de consommation en détectant les nouvelles tendances et en participant à leur mise en œuvre concrète sur le terrain.
- Née dans la grande distribution alimentaire, forte de son efficacité, de ses succès et adeptes, la méthode a essaimé dans de nombreux autres circuits de distribution. Sport, bricolage, décoration, beauté, santé, foodservice, btob pour ne citer qu’eux. L’évolution des clients du cabinet IMPP depuis plus de 15 ans démontre clairement cette tendance. Voir nos formations par secteur https://www.impp.fr/liste-formations/
Fort de cette expérience, les bénéfices constatés sont :
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Plus de valeur durable créée sur les univers de consommation sur lesquels le Category Management opère et
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Plus d’alignement des équipes internes, ce qui tend à développer leur motivation, leur adhésion et leur esprit d’initiatives.
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Une prise en compte de plus en précise des besoins et comportements clients avec pour corollaire un ciblage plus efficace des leviers mis en œuvre. C’est donc une démarche anti gaspillage de ressources.